Die waagerechte Achse trägt den relativen Marktanteil — Ihren Umsatz geteilt durch den des größten Wettbewerbers. Nicht Ihren Marktanteil in Prozent. Das ist der Unterschied zwischen einer BCG-Matrix und einem hübschen Streudiagramm: Erst der Vergleich mit dem Stärksten sagt etwas über Ihre Kostenposition. Wer die Zahl des Wettbewerbers nicht hat, schätzt sie — eine begründete Schätzung schlägt hier eine präzise falsche Kennzahl.
Das Portfolio
Blasengröße ist der Umsatz. Die Trennlinie senkrecht steht fest bei 1,0 — links davon sind Sie Marktführer.
Marktwachstum →
10× (klar führend)1,0×0,1× (weit dahinter)
← Relativer Marktanteil
Geschäftseinheit
Umsatz
Wachstum %
Relativer Marktanteil
Feld
Portfolio-Bilanz
Eine einzelne Blase sagt wenig. Die Aussage steckt in der Verteilung: Wo steht der Umsatz heute, und wovon lebt das Unternehmen in fünf Jahren?
Das Modell stammt von 1970 und unterstellt, dass Marktanteil über Erfahrungskurveneffekte zu Kostenvorteilen führt — in Dienstleistungs- und Nischengeschäften trifft das oft nicht zu. Es ignoriert zudem Verbundeffekte: Ein „Dog" kann unverzichtbar sein, weil er den Zugang zum Kunden hält, über den die Cash Cow verkauft wird. Und die Marktabgrenzung entscheidet über das Ergebnis — wer den Markt eng genug definiert, ist immer Marktführer. Die Matrix ordnet ein Gespräch; sie ersetzt es nicht.