Die waagerechte Achse trägt den relativen Marktanteil, Ihren Umsatz geteilt durch den des größten Wettbewerbers. Nicht Ihren Marktanteil in Prozent. Das ist der Unterschied zwischen einer BCG-Matrix und einem hübschen Streudiagramm: Erst der Vergleich mit dem Stärksten sagt etwas über Ihre Kostenposition. Wer die Zahl des Wettbewerbers nicht hat, schätzt sie, eine begründete Schätzung schlägt hier eine präzise falsche Kennzahl.
Das Portfolio
Blasengröße ist der Umsatz. Die Trennlinie senkrecht steht fest bei 1,0, links davon sind Sie Marktführer.
Marktwachstum →
10× (klar führend)1,0×0,1× (weit dahinter)
← Relativer Marktanteil
Geschäftseinheit
Umsatz
Wachstum %
Relativer Marktanteil
Feld
Portfolio-Bilanz
Eine einzelne Blase sagt wenig. Die Aussage steckt in der Verteilung: Wo steht der Umsatz heute, und wovon lebt das Unternehmen in fünf Jahren?
Das Modell stammt von 1970 und unterstellt, dass Marktanteil über Erfahrungskurveneffekte zu Kostenvorteilen führt, in Dienstleistungs- und Nischengeschäften trifft das oft nicht zu. Es ignoriert zudem Verbundeffekte: Ein „Dog" kann unverzichtbar sein, weil er den Zugang zum Kunden hält, über den die Cash Cow verkauft wird. Und die Marktabgrenzung entscheidet über das Ergebnis, wer den Markt eng genug definiert, ist immer Marktführer. Die Matrix ordnet ein Gespräch; sie ersetzt es nicht.